10 tips om uw marketingcampagnes in het hoger onderwijs te stimuleren

Vergelijkbaar met het traject van de digitale marketingindustrie, evolueren de cultuur, waarden en gedragingen van de millenniumgeneratie voortdurend. Beoefenaars in het hoger onderwijs moeten hun instelling voortdurend afstemmen op de verschuivingen in technologie, cultuur en samenleving als het gaat om de beoogde (meestal millennial) generatie waarnaar ze op zoek zijn, wat een doordachte overweging van strategie, oplossingen en kanalen vereist. Volgens het National Center for Education zal de totale verwachte inschrijving voor studenten tegen 2025 toenemen tot 19,8 miljoen studenten. We hebben een tastbare lijst samengesteld met tips voor digitale marketing in het hoger onderwijs om aan deze instroom van studenteninschrijving te voldoen.

Toen we Katana mede-oprichtten, kreeg ik de kans om deel te nemen aan het opzetten van de eerste digitale campagnes van de University of Phoenix, doorstond ik de verschuiving in overeenstemming met het Department of Education en reisde ik helemaal naar de moderne, goed geïnformeerde doelgroep voor studentenperspectieven die bewust is over studentenschuld.

Ons executive team spreekt jaarlijks op verschillende nationale digitale marketing- en hogeronderwijsconferenties en we worden constant gevraagd om tips te geven die kunnen worden geïmplementeerd zonder enige externe inspanning of begrotingstoewijzing om de leadgeneratiecampagne van een instelling snel te stimuleren. Ik heb het senior mediateam van Katana gevraagd om hun top 10 digitale marketingtips te benadrukken om de campagnes voor hoger onderwijs van onze klanten te versterken, en hier is een samenvatting op hoger niveau van hun antwoorden:

TIP # 1: stel uw betaalde zoekcampagnes in en meet deze op buckets

De meeste marketeers in het hoger onderwijs zijn nog steeds verbaasd over de ongelooflijke prestaties van betaalde zoekadvertenties in vergelijking met andere advertentiekanalen. Het zoeknetwerk is ongetwijfeld het belangrijkste kanaal voor online gebruikers om actief te zoeken en resultaten te ontvangen voor hun vragen. De meeste marketeers in het hoger onderwijs negeren echter het concept dat elk zoekwoord op een gelijkwaardig niveau presteert.

We benaderen betaalde zoekcampagnes door vier grote zoekwoordsegmenten samen te stellen:

  1. Merkgerelateerde zoekwoorden
  2. Algemene vrijstaande trefwoorden (bijv .: MBA, Bachelor of Science)
  3. Opleidingsspecifiek (bijv .: strafrecht)
  4. Relevante academische of schoolgerelateerde zoekwoorden (bijv .: graduate school, kosten van MBA)

Zodra u deze hebt ingesteld en een grondige analyse van de prestaties van elke campagne uitvoert, realiseert u zich al snel dat elke bucket zijn eigen dynamische en daaropvolgende CPC's, conversieratio's, enzovoort heeft.

Meet voor elke bucket alle meetwaarden onafhankelijk en stel individuele prestatiedoelen op. Als u impact wilt maken, kunt u deze gegevens gebruiken en voor elke zoekwoordbucket unieke biedingen, berichten, bestemmingspagina's en andere unieke strategieën ontwikkelen.

TIP # 2: Meet leads voor contactfrequentie EN bereken de kosten per lead-doelen voor elke tactiek op basis van de kosten per kwaliteitscontact

Uiteindelijk moeten uw campagnes potentiële studenten van de hoogste kwaliteit opleveren via alle mediakanalen. Een online gebruiker kan een aanmeldingsformulier invullen, maar dat garandeert niet of vertaalt zich niet in een bezoek aan de campus, een ontmoeting met een academisch adviseur of het invullen van een aanvraag.

Zelfs als het doel van uw campagne is om algemene merkbekendheid te creëren, wilt u toch bijhouden hoeveel inzendingen daadwerkelijk hebben geleid tot een formeel contact of interactie tussen de online gebruiker en een vertegenwoordiger van uw opnameteam.

Uit onze ervaring zitten negen van de tien marketeers in het hoger onderwijs vast bij het evalueren van de prestaties van hun online campagnes puur op basis van het aantal ontvangen leads en de kosten waarmee de leads worden gegenereerd.

Dit is natuurlijk een gemakkelijke manier om advertentiebudgetten te evalueren, aangezien het inschrijvingsproces voor studenten gemiddeld 90 tot 120 dagen duurt. We moedigen echter ten zeerste aan om dieper in te gaan op de analyse van de campagne en de prestaties van een prospect te meten buiten de gegenereerde leads en de kosten.

U kunt dit benaderen met beperkte middelen en een lage technische opzet door simpelweg gegevens over het genereren van leads af te stemmen op contactgegevens en de kwaliteit van de contactpercentages gesegmenteerd op mediabron te meten (we hebben gezien dat de budgeteffectiviteit meer dan 50% verbeterd is).

Hoeveel kost het uw instelling in het adverteren van dollars voor elke online gebruiker om hun informatie (naam, e-mailadres, telefoonnummer en academische interesse) in te dienen? Hoeveel van de leads die hun informatie indienen, worden daadwerkelijk benaderd en zijn geïnteresseerd in het nastreven van een secundair contactpunt, of dat nu een bezoek aan de campus is, een ontdekkingsgesprek of het daadwerkelijk invullen van een aanvraag?

TIP # 3: Identificeer GPS-patronen van uw ideale student of leadbasis

Een eenvoudige manier om uw mediabudget te optimaliseren, is door de geografische locatie te targeten waar uw studenten waarschijnlijk vandaan komen of wonen. Maak een rapport van uw meest aantrekkelijke student of leadbasis en bevraag het op basis van de geografische locatie van hun locaties.

Richt op de geografische locatie waar uw leerlingen waarschijnlijk vandaan komen of wonen.

Deze tip is van toepassing op het volledige spectrum van instellingen voor hoger onderwijs, variërend van nationale online universiteiten tot regionale fysieke hogescholen, omdat je zelfs op lokaal niveau specifieke delen van een stad kunt targeten door gebruik te maken van de nieuwste technologieën voor precisietargeting . Kortom, begin met het geografisch targeten van uw advertentiecampagnes op de top vijf locatiehotspots van uw student en leadbasis.

TIP # 4: Maak een uitsluitingslijst voor uw retargeting

Op dit moment implementeren marketeers hopelijk retargeting-tactieken als onderdeel van hun geïntegreerde digitale mediaplan. Retargeting-campagnes werken notoir en presteren goed in verhouding tot advertentie-uitgaven.

Retargeting-cyclus

Als het gaat om retargeting, raden we u aan u te concentreren op kanalen die e-mailmatching mogelijk maken - met name Facebook en Google - omdat het een meer geavanceerde en beter presterende aanpak is.

Stap 1: Maak een uitsluitingslijst die bestaat uit uw volledige e-mailadressen van de studenten. Dit zorgt ervoor dat geen enkele huidige of vroegere student uw retargeting-budget verspilt door een advertentie aan hen te tonen.

Stap 2: Voor geavanceerdere uitvoeringen maakt u consequent aangepaste doelgroeplijsten voor potentiële leads in de verkoopcyclus, waarbij u filtert op de inschrijvingsfase waarin de lead zich momenteel bevindt. Net als bij tip 1 heeft u vervolgens de mogelijkheid om elk retargeting-publiek te targeten met unieke bericht- en biedniveaus.

Marketeers zijn duidelijk meer bereid om agressief te zijn in CPC-biedingen wanneer ze zich richten op leden van hun retargeting-doelgroeplijsten wiens toelatingsaanvragen al zijn goedgekeurd en wachten op collegegeld.

TIP # 5: Gebruik een bannercampagne voor de eerste betrokkenheid

Een hoogwaardige, vooraanstaande banneradvertentie levert concrete merkbekendheid op, die vervolgens kan worden benut om gebruikers op verschillende media te bereiken via verschillende niveaus van betrokkenheid.

Veel marketeers in het hoger onderwijs worden geconfronteerd met het genereren van schaal in hun advertentiecampagnes om het aantal studenten te vergroten. Advertentiedollars worden doorgaans toegewezen aan meer dan betaald zoeken, directories en SEO, met een bepaald budget voor banners.

Het is gebruikelijk dat deze tactieken op 'hoger bewustzijnsniveau' u niet het gewenste rendement op uw investering of kosten per lead hebben opgeleverd, maar dat komt omdat u de prestaties vanuit het verkeerde perspectief bekijkt.

Bannercampagnes moeten ter verantwoording worden geroepen om het eerste contact van uw school met een toekomstige student te maken. Studenten schrijven zich niet meteen in voor je programma of solliciteren bij je instelling vanwege een banneradvertentie.

Banneradvertenties zorgen voor een geweldige eerste betrokkenheid.

Zodra ze echter op uw banner hebben geklikt en op uw site zijn beland, heeft u nu de mogelijkheid om een ​​indruk op hen achter te laten. De kans is groot dat als een gebruiker op uw advertentie heeft geklikt, u in feite enige invloed heeft gehad op zijn besluitvormingsproces. Wat betekent dit?

Zodra iemand op uw banneradvertentie klikt, zullen de meeste marketeers deze gebruikers in dezelfde retargetinggroep plaatsen als alle andere kanalen. Als iemand op de betaalde advertentie klikt maar het formulier niet invult, worden ze nog steeds gemeten onder dezelfde retargeting-bucket, maar dit is een misstand!

Dit zijn de stappen om bannercampagnes goed te laten presteren en ervoor te zorgen dat u de juiste statistieken bijhoudt:

  1. Meet zoals gewoonlijk de kosten per leadprestatie van uw bannercampagnes.

Hint: het ziet er vreselijk uit!

  1. Stel uw retargetingcampagne in om het budget dat specifiek is besteed aan gebruikers die op uw bannercampagne hebben geklikt, maar niet het formulier hebben ingevuld, duidelijk te onderscheiden en duidelijk te identificeren.
  2. Tel de leads die u van uw retargeting-campagne hebt ontvangen van die banner-klikgebruikers.
  3. Voeg nu het totale aantal leads toe dat rechtstreeks is ontvangen van banner-click-throughs en indirect van banner-click-through-retargeting.
  4. Tel de som van de uitgaven aan de bannercampagne en uw doorklik-retargetingcampagne op
  5. Bereken zoals gewoonlijk uw kosten per lead en u krijgt nu een nauwkeurigere weergave van de bannerprestaties per campagne.

TIP # 6: Creëer een mobiel-specifieke aanpak

Het doel van uw bestemmingspagina is om de gebruikerservaring te koesteren en hen te verleiden om een ​​inzendingsformulier in te vullen en in te vullen. Op een desktop kan video een krachtig middel zijn dat de betrokkenheid van het publiek stimuleert, simpelweg omdat gebruikers liever videocontent bekijken dan lezen.

Maar 56% van de online gebruikers zal onderzoek doen op hun mobiele apparaten, dus het is belangrijk om geen waardevolle conversies te verliezen van een niet-reagerende bestemmingspagina. Om te optimaliseren voor mobiel, houdt u de hoofdtekst kort en het leadformulier eenvoudig.

Met de explosie van mobiel gebruik is het belangrijk om strategisch te zijn voor deze gebruikersgroep. Het is gebruikelijk om responsieve mobiele bestemmingspagina's te optimaliseren, maar dit is slechts het startpunt. Ik heb campagnes met meer dan 30% zien verbeteren in leadconversie wanneer een uitgebreide mobiele aanpak is geïmplementeerd.

Wat is een uitgebreide mobiele aanpak? Het bevat het volgende:

  1. Apart en volg voor elk kanaal. Segmenteer bijvoorbeeld uw Google-advertentiecampagnes in mobielspecifieke gebruikersgegevens.
  2. Maak en implementeer mobiel-specifieke advertentieberichten met verschillende kenmerken, zoals een oproepextensie, zodat gebruikers niet echt hoeven door te klikken naar een bestemmingspagina.
  3. Als u oproepextensies opneemt, moet u ervoor zorgen dat het bijhouden van oproepen is ingesteld, aangezien de overgrote meerderheid van de mensen meer geneigd is te bellen in plaats van een leadformulier in te vullen.
  4. Het invullen van het leadformulier van een bestemmingspagina op een mobiel apparaat kan moeilijk zijn, dus verken de verschillende mogelijkheden rond het automatisch invullen van formuliervelden via Facebook of Google login-connectiviteit.

TIP # 7: Ga weg van marketingsites met één pagina

Om tegemoet te komen aan eventuele vragen die een gebruiker heeft zodra ze op uw bestemmingspagina aankomen, moet uw website worden geoptimaliseerd om meerdere tabbladen met inhoud te bevatten die alle overkoepelende vragen over specifieke programma's, majors of algemene campusvragen beantwoorden (zoals huisvesting, maaltijdplannen of collegiale sporten).

Het volgende voorbeeld geeft een website met meerdere pagina's weer die een waardevolle gebruikerservaring bevordert.

Ons team heeft de afgelopen jaren geleerd dat een studentenperspectief rijk is aan informatie en informatie kan verstrekken. De studenten van vandaag worden gevoed door gegevens en verwachten dat hun persoonlijke informatie van een niet-genoemde, een korte bestemmingspagina een verkeerde strategie is.

We hebben onze klanten in het hoger onderwijs begeleid naar bestemmingspagina's met meerdere pagina's die rijk zijn aan informatie over opleidingen en leerplannen, een overzicht van de geloofwaardigheid en algemeen campusnieuws. Dientengevolge hebben we gezien dat de conversieratio's de grens van 10% overschreden en we hebben talloze waardering gekregen van inschrijfteams die de kwaliteit en de toename van leadinzendingen prijzen. De tijd besteden aan het samenstellen van zinvolle inhoud levert prospects op die vervolgens zinvol communiceren met uw bestemmingspagina's.

TIP # 8: Implementeer doelgroepgesegmenteerde retargetingcampagnes

Het is essentieel om het gedrag van gebruikers bij te houden (inclusief hoe ze op uw site reageren en waarnaar ze op Google zoeken) om hun neigingen te segmenteren in doelgroepcategorieën die relevant zijn voor bepaalde majors of programma's die uw instelling aanbiedt. Als een gebruiker interesse heeft getoond in een verpleegprogramma - hetzij door te klikken op een verpleegadvertentie of door de verpleegprogramma-pagina van uw website te bezoeken - zou het contraproductief zijn om advertenties weer te geven voor een onderwijsreferentie of MBA-programma.

Neem een ​​pagina van hoe Amazon doelgroepsegmentaire retargeting-campagnes implementeert.

Als je een fervent Amazon-gebruiker bent, ben je zeker blootgesteld aan de retargeting-advertenties van Amazon die je naadloos volgen op internet, maar deze strategie werkt omdat het productrelevantie creëert voor elke gebruiker. Ik vind het fascinerend dat deze eenvoudige strategie en logica niet wereldwijd is toegepast door instellingen voor hoger onderwijs.

Hoewel dit een te eenvoudige vereenvoudiging is, kan deze aanpak worden opgezet door een pixel aan de website van een school te koppelen om te bepalen aan welke afdeling of graad een online bezoeker de meeste tijd heeft besteed. Eenmaal geïdentificeerd, kunt u, in plaats van een generiek retargetingbericht naar deze gebruiker te sturen, de campagneprestaties verbeteren door specifiek te maken voor de mate, en raad eens? Klikfrequenties zullen boven het 1% -teken springen.

TIP # 9: Ontwikkel kanaalspecifieke inschrijvingsscripts

Er is een verschil tussen een online gebruiker die in de zoekopdracht naar een academisch trefwoord zoekt en een persoon die een leadformulier invult nadat hij op uw banneradvertentie heeft geklikt; één gebruiker zoekt informatie terwijl de laatste wordt voortgestuwd naar informatie. Deze gebruikers bevinden zich op verschillende punten in de verkooptrechter, dus u moet een strategische benadering hebben van hoe uw outreach-team met elke persoon spreekt.

Ons mediateam heeft scholen met succes geholpen bij het implementeren van deze aanpak, en we zijn in staat callcenterscripts op te splitsen per advertentiekanaal dat specifiek is voor majors / programma's / afdelingen.

Een voorbeeld hiervan is de ontwikkeling en het gebruik van een script voor leads die zijn ontvangen via merkspecifieke zoekwoorden. Laten we doen alsof de student-prospect bekend lijkt te zijn met het merk van de school sinds ze naar een merkzoekwoord hebben gezocht, dus het script hoeft niet de verkoopcomponent op de school te benadrukken, maar zich te concentreren op de technische aspecten van het inschrijvings- en toelatingsproces .

Voor een recente campagne in het hoger onderwijs konden we de persona identificeren van iemand die op zoek was naar een merkgerelateerd zoekwoord (dwz schoolnaam) versus een online gebruiker die op zoek was naar een diploma dat specifiek was voor de opleiding, wat een optimaal inzicht bood voor het verkoopteam om vervolgens specifieke gesprekken op basis van waar de gebruikers zich op de klantreis bevonden.

TIP # 10: Gebruik de kracht van de dag van de week (DoW) -gegevens

Een andere eenvoudige manier om een ​​mediacampagne te optimaliseren, is het analyseren en begrijpen van de prestaties van een mediakanaal op basis van DoW-gegevens. Doorgaans ziet u significante verschillen in leadprestaties, verkeersconversieratio's en uiteindelijk kosten per inschrijving per dag van de week.

Een typische best practice is dat vrijdag tot en met zondag normale contactmomenten zijn (ook wel het prospectiegedeelte van uw mediacampagne genoemd), terwijl eerdere weekdagen over het algemeen het beste presteren voor het genereren van leads.

Op basis van het doel van uw campagne kunt u deze gegevens gebruiken om budgetten toe te wijzen aan de DoW-tijdpatronen.

Naarmate u bekwamer wordt in dit kennispad, kunt u unieke berichten- en verantwoordingsstatistieken implementeren waarmee u deze mogelijkheid de hele week volledig kunt benutten.

Conclusie

Ik hoop dat je waarde hebt gevonden in deze top 10 tips om digitale marketingcampagnes in het hoger onderwijs te stimuleren. Hoewel er een overvloed aan mogelijkheden is buiten deze lijst, zal het beginnen met de bovengenoemde items je een sterker gevoel geven en een succesvol pad cultiveren dat leidt tot meer geavanceerde executies.

Het is belangrijk om op de hoogte te blijven van algemene marketingtrends in het hoger onderwijs door allianties aan te gaan met andere marketeers in uw omgeving, deel te nemen aan handelsgroepen in het hoger onderwijs of samen te werken met marketingorganisaties zoals Katana die toegang hebben tot een groter aantal klanten in het hoger onderwijs om voortdurend benchmarks vast te stellen die uw specifieke campagnes kunnen worden afgemeten.

Ons oprichtende team heeft een gecombineerde 55 jaar bureau-ervaring met een gespecialiseerde focus in het hoger onderwijs. Hier zijn enkele algemene bevindingen die ons team het afgelopen jaar heeft behaald voor al onze klanten in het hoger onderwijs:

  • Toename van zoekwoordvolume voor merkzoekwoorden geïndexeerd in januari 2017 gedurende de afgelopen 11 maanden.
  • Ondertussen is de stijging van het zoekvolume voor niet-merkgerelateerde zoekwoorden in januari 2017 in de afgelopen 11 maanden met 138 geïndexeerd.
  • Ten slotte nam de kwaliteit van het doorklikverkeer van de zoekactie met 11% toe tijdens dezelfde tijdevaluatie (een kwaliteitsbezoeker wordt gedefinieerd als een bezoeker die langer dan 30 seconden op een bestemmingspagina of webpagina blijft).

Katana is een aanbieder van doelgroepmediaoplossingen die profiteert van grote datasets en realtime advertentievoorraad om onze klanten in het hoger onderwijs de meest gepersonaliseerde en effectieve betaalde mediacampagnes te bieden.

Oorspronkelijk gepubliceerd op.