10 Veelvoorkomende Edtech-marketingfouten: wat technologiebedrijven verkeerd doen over verkopen in het onderwijs

Het vinden van de balans tussen best practices en innovatie is essentieel voor marketeers: als je hetzelfde playbook volgt als vorig jaar of dat je concurrenten gebruiken, zal je boodschap waarschijnlijk worden vergeten. Tegelijkertijd zijn er enkele strategische kaders die structuur kunnen geven aan de experimenten en het merk dat u probeert op te bouwen en die moeten worden benut.

Dit geldt met name in opkomende industrieën en bedrijven die bijzonder snel veranderen. Fintech (financiële technologie) en edtech (onderwijstechnologie) zijn twee van dergelijke voorbeelden, maar voor dit artikel zullen we ons concentreren op edtech.

In de snel evoluerende ruimte van onderwijstechnologie is het gemakkelijk om nuances over het hoofd te zien die de ruimte definiëren. De grootste fout die marketingteams maken, is vertrouwen op ervaring uit andere industrieën en hun trechter definiëren als strikt B2B of B2C, afhankelijk van de beoogde koper, zonder de verschillen tussen die modellen en de financierings- en koopcycli in het onderwijs te begrijpen.

Houd rekening met deze veelgemaakte fouten voordat u een marketingstrategie ontwikkelt.

1. het definiëren van de sales funnel door standaard proces, niet door marktonderzoek

Veel eerste (en zelfs tweede of derde) marketingmanagers van edtech maken deze fout; het zijn doorgewinterde software- of consumentenmarketeers, en denken dat een standaardbedrijf versus MKB of B2B versus B2C trechterafbakening hun koopcyclus voldoende zal definiëren.

Dit is gewoon niet zo. Als u op districtsniveau verkoopt, is een B2B-trechter direct accuraat als uitgangspunt, maar wordt hij geconfronteerd met tal van regelgevende, budgettaire en stakeholderdynamieken die niet gebruikelijk zijn in zakelijke B2B. Zonder voldoende marktonderzoek lijkt het misschien goed om te zeggen dat u een Account Based Marketing-benadering wilt volgen die zich richt op Superintendents - die de ultieme budgetbeslissers zijn - maar waarschijnlijk volledig plat zal vallen zonder bewustzijn en buy-in van andere docenten. Er speelt een heel ecosysteem, dat verschilt per staat en district, en heeft meer facetten van algemeen belang dan in bedrijfs- of consumentenruimten. De baas van de hoofdinspecteur zijn immers de belastingbetalers, die ook de ouders van de studenten zijn - en dus vaak de uiteindelijke eindgebruikers. Uniek is deze cyclische invloedsloop, waarbij studenten en ouders die geen budget hebben ook de uiteindelijke koper zijn. Negeer het, en je zult waarschijnlijk veel tijd en geld besteden aan het focussen op een persona die niet zal converteren zonder de buy-in van de basis.

2. Gebrek aan begrip van budgetten en besluitvormers: een verkeerde identificatie van de koper, eindgebruikers en invloedrijke belanghebbenden

Zoals elke branche is het belangrijk om gerichte maar samenhangende positionering te ontwikkelen op basis van demografische en psychografische profielen. Als ouders of leerkrachten uw kopers zijn, is een B2C-model de dichtsbijzijnde standaardpraktijk, maar deze zal sterk moeten worden aangepast.

Als je producten per licentie verkoopt, klinkt het misschien logisch om leraren te targeten, aangezien ze in een bepaald schooljaar 30 tot 120+ leerlingen zullen hebben, in tegenstelling tot ouders met waarschijnlijk minder dan 4 kinderen in een relevante leeftijdsgroep . Leraren, als kopers, worden veel meer beïnvloed door zowel sociale als marktnormen dan traditionele eindgebruikers. Vrij vertaald: hun productonderzoek wordt voor mij meer beïnvloed door emotionele aankoopbeslissingen op basis van de merkreputatie van een bedrijf en input van hun collega's. In deze markt zijn influencers anders dan in B2C retail- of consumptiegoederen: influencers die effectief zijn in edtech, pleiten vaak voor systemen, cultuur en input die niet zo direct promotief zijn. Zie Gerry Brooks, Todd Nesloney of Andrew Arevalo voor voorbeelden. Ze zullen op een geloofwaardige manier laten zien wat voor studenten werkt in hun klas en zullen minder snel promotie maken. Dit geldt voor alle bestaande marketingkanalen - zoals YouTube, bloggen en sociale media.

Geografie, overheidsfinancierings- en verantwoordingsmodellen en zelfs vakbondsprioriteiten hebben allemaal gevolgen voor de begrotingsprioriteiten en de productacceptatie.

Als u probeert grotere deals te sluiten op districts-, campus- of zelfs staatsniveau, is het nog steeds belangrijk om te begrijpen dat belanghebbenden zoals docenten, PTA's en studenten invloedrijk zijn. Feedback van studenten heeft een directe invloed op de acceptatie en perceptie door leraren, die op hun beurt beslissen of ze het product willen gebruiken. Deze impact op de acceptatie door eindgebruikers leidt rechtstreeks tot actieve gebruikers en vernieuwingen - de ultieme groeimetriek die de levensvatbaarheid van een edtech-bedrijf bepaalt.

Vertrouwen onder ouders en leerkrachten is ook van cruciaal belang voor proactieve crisisaversie. Het vertrouwen dat ouders en leerkrachten hebben in de producten die ze gebruiken, heeft invloed op de merkidentiteit en toekomstige PR - vooral als een concurrent of bedrijf in een gerelateerde ruimte een fout maakt waarmee uw bedrijf niet mag worden geassocieerd. Privacy en studentengegevens zijn de meest voor de hand liggende - als (of waarschijnlijker, wanneer) technische reuzen zoals Facebook of Apple onder vuur komen te liggen vanwege privacykwesties, is de perceptie van uw eindgebruikers het grootste preventieve hulpmiddel waarmee u moet voorkomen dat u ermee wordt geconfronteerd de fouten van anderen.

3. Branding: Het niet ontwikkelen van een unieke tone of voice gebaseerd op missie en visie

We hebben dit allemaal gezien: "___ Bedrijf gebruikt AI om onderwijs te transformeren."

Het is veilig om generalisaties en modewoorden weg te gooien en u te concentreren op de werkelijke waarde die u aan scholen levert. 'AI' als concept is niet inherent waardevol voor scholen: het is de impact die ze ervaren die waarde bepaalt. Als concept kan AI zelfs negatieve connotaties met zich meebrengen op basis van verkeerde toepassing door andere bedrijven (zie # 2), en is nog een andere reden om niet afgeleid te worden door de snelkoppeling om te beschrijven wat uw product doet door simpelweg te vermelden hoe het werkt. In een branche op het snijvlak van zulke uiteenlopende persona's, is snijden tot de kern van uw aanbod bijzonder belangrijk.

Edutopia's belofte van 'evidence-based en praktijkgerichte leerstrategieën die u in staat stellen om het K-12-onderwijs te verbeteren' is een van mijn favorieten. Het is specifiek en tastbaar. GoGuardian's “Laat nieuwsgierigheid los: veiligere studenten. Better Learning ”is een andere. Het richt zich op de werkelijk geleverde waarde, niet op algemeenheden of technische bijzonderheden.

Houd ook rekening met de verschillen in positionering naar scholen / klanten en investeerders. Edtech bevindt zich op het kruispunt van twee ongelijksoortige industrieën: de sterk gereguleerde en beruchte langzaam bewegende openbare onderwijssector en de snel evoluerende wereld van technologie. Beleggers horen graag dat een bedrijf slechts 4 jaar oud is en 80% joj groeit - maar docenten maken zich vaak zorgen dat een jong bedrijf er misschien niet is voor de lange termijn. Gezien hun lange koopcycli en budgetgoedkeuringsproces, is een jong bedrijf een beslist nadeel. Houd in gedachten met wie u praat terwijl u beslist welke elementen van uw bedrijf u wilt benadrukken.

4. Proberen een thought leader te zijn zonder geloofwaardig onderzoek of expertise

Dit is een waardeloze test van hoe goed een leidinggevend of marketingteam hun klanten begrijpt. Elke edtech-marketeer die zichzelf meer als een expert in de sector beschouwt dan zijn klanten, heeft waarschijnlijk verkeerd begrepen hoe "thought leadership" in het onderwijs moet worden benut. Als marketeers heb je de mogelijkheid om naar klanten en non-profitorganisaties te luisteren en ze te verheffen. Tenzij u een geloofwaardige achtergrond heeft in het veld dat u bedient, bijvoorbeeld als een lange tijd schoolbestuurder en leraar, loopt u het zeer waarschijnlijke risico uw klanten te beledigen en de geloofwaardigheid van uw bedrijf te ondermijnen. Als u begrijpt dat u relatief gezien geen expert bent en waarschijnlijk geen bron van beste praktijken bent (in tegenstelling tot een marketingteam dat bijvoorbeeld marketingsoftware verkoopt en die heel goed de bron van beste praktijken zou kunnen zijn), uw inhoudsstrategie zal een waardevollere basis hebben. Benut en vergroot de expertise van anderen: het is authentieker, kan een sterkere merkloyaliteit opbouwen en is vaak ook minder werk voor uw team.

5. Opportunisme maskeren als empathie

Als je verkoopt aan docenten, is het een hoofdzonde om pedant of betuttelend te zijn in de naam van 'empathie' - waar elke marketeer beweert prioriteit aan te geven. Zij zijn degenen die lange uren maken voor weinig geld, ter ondersteuning van de academische, sociaal-emotionele en mentale groei van hun studenten. Hier zijn enkele termen die absoluut nooit van uw merk mogen komen:

Als u denkt dat uw product de sleutel is om leraren te "motiveren", dan komt er nog iets anders aan. Als je denkt dat de motivatie van leraren het probleem is in het onderwijs, overweeg dan om de industrie helemaal te verlaten.

Deze neerbuigende uitdrukking is symptomatisch voor een totaal gebrek aan empathie of begrip van de uitdagingen van docenten, en bij volmacht onthult een team dat waarschijnlijk geen contact heeft met hun gebruikers. Als je deze zin hebt gehoord, is het tijd om eens goed in de spiegel te kijken en zoveel mogelijk klaslokalen te bezoeken.

Werkelijk? Heb je hun studenten zelfs ontmoet? Waarschijnlijk het beste om jezelf niet elke dag met de mensen in de loopgraven te vergelijken.

In elke andere branche worden goed onderbouwde voorspellingen waarschijnlijk goed ontvangen. Deze zin komt echter bijna als een ultimatum over voor de leraren die de volgende generatie leertrends in kaart brengen via hun zuurverdiende en grondig geteste beste praktijken. Beweren dat uw product het middelpunt van leren is, is waarschijnlijk ongegrond en kan overkomen als buiten aanraking of neerbuigend.

6. Proberen te winnen op prijs

De goedkoopste optie zijn, heeft dezelfde valkuilen als in alle andere industrieën. Ten eerste is het geen echte indicator van klantloyaliteit, tractie of differentiatie. Door uw product te laag te waarderen, kunt u uw vermogen om te investeren in R&D, herinvesteren in marketing of geavanceerdere backend-producttechniek belemmeren. Het op deze manier beperken van kapitaal kan ook de wervingsmogelijkheden die u heeft en de verfijning van het technische talent dat u kunt aantrekken beperken, wat een positieve feedbacklus is die van invloed is op volgende kansen.

Dit is niet uniek voor edtech, maar verrast veel omzetleiders die begrijpen dat budgetten zeer beperkt zijn in het onderwijs. Hoewel dat waar is, bedenk dan dat studieboeken elk tussen de $ 30 en $ 200 kosten. Districten budgetten op basis van waarde, en het vaststellen van een iets langere verkoopcyclus vooraf om te worden gebudgetteerd op basis van waarde en de kosten om uw software uit te voeren, is een betere langetermijninzet dan te lage prijzen om uw voet tussen de deur te krijgen, in de hoop de prijzen in de daaropvolgende maanden te verhogen jaar. Bovendien laat u uw verkoopteam geen ruimte voor korting als onderhandelingstactiek met klanten, die waarschijnlijk kortingen krijgen van concurrenten tegen een hogere catalogusprijs (en vaak een hogere waargenomen waarde). Denk er eens over na: als u uw product voor $ 8 vermeldt / student / jaar, en het verkoopteam onderhandelt 50% korting voor een groot district, de klant voelt zich beter over het kopen van $ 8-software voor $ 4 dan over het betalen van de volledige prijs voor een product van $ 4.

Zodra een regelitem op een districtsbudget verschijnt, is het veel moeilijker om de waarde te verhogen zonder de hele koopcyclus opnieuw te starten dan in andere bedrijfstakken. Ik heb het zien gebeuren, maar het moet subtiel worden uitgelegd en het moet meer goedkeuren dan in de particuliere sector.

7. Het onderschatten van de gemeenschap en beïnvloeders

Volgens EdWeek beschouwt 92% van de docenten mond-tot-mondreclame als de belangrijkste bron van nieuwe productinformatie. Uw Net Promoter Score is de sleutel in een eindige markt - de markt staat vast en het publiek praat met elkaar via regelmatig geplande professionele ontwikkeling en conferenties. Aandacht besteden aan klanttevredenheid is de sleutel tot het begrijpen van de organische groeikringlopen die mond-tot-mondreclame en belangrijke beïnvloeders met zich meebrengen. Dit gebeurt niet per ongeluk en het is een geïntegreerde productmarketingfunctie die soms betekent dat geen van beide afdelingen verantwoordelijk is in beginnende edtech-bedrijven. Negeer dit op eigen risico.

8. Het negeren van de basis: proberen om een ​​onderneming of branche te betreden naar een andere markt met buitensporig verschillende use-cases.

De verleiding om een ​​edtech-product toe te passen op de bedrijfsruimte is reëel. Helaas zijn de workflows en use cases zo uiteenlopend tussen scholen en particuliere bedrijven, dat het buitengewoon moeilijk is om dit allemaal goed te doen binnen één ontwikkeld product. In plaats van uw basis van potentiële klanten uit te breiden, loopt u het risico elke waarde in elke branche te verminderen. Het kan verleidelijk zijn om uw onderwijstool mee te nemen naar de bedrijfsruimte, vooral industrieën met een aanzienlijk kapitaal zoals farmaceutische ontwikkeling of energie, maar dit moet zeer strategisch worden gedaan met een plan om waarde te behouden voor het bestaande klantenbestand. Te vaak beginnen uitvoerende teams achter dollars aan te jagen zonder dat er een methodisch plan voorhanden is, wat bijna altijd leidt tot een beperkte ruimte en verminderde waarde voor alle gebruikers. Kahoot! is een goed voorbeeld - in een poging om de inkomsten te maximaliseren, hebben ze hun productstrategie versnipperd van onderwijs naar zakelijke consumenten, wat de ervaring voor alle gebruikers verzwakte.

9. Vragen om te veel velden op het formulier

In tegenstelling tot in andere bedrijfstakken, zijn sommige van de velden die interessant zijn voor uw verkoopteam misschien niet bekend bij de koper die uw formulieren invult, zoals het totale aantal apparaten in een district, het totale aantal klaslokalen, bestaande technologische oplossingen, enz. Dit klinkt misschien klein en niet uniek voor het onderwijs, maar kan uw conversieratio beïnvloeden. Docenten verlaten het formulier eerder om het antwoord te vinden dan andere kopers, en door het formulier weg te halen, zullen ze het minder snel invullen (en zullen ze eerder concurrenten ontdekken, concurrerende prioriteiten tegenkomen, enz.). Als er iets is, vult u uw formulier in zodat de meest relevante contactgegevens op de eerste pagina worden vastgelegd en u nog steeds follow-up kunt geven, zelfs als ze de volgende velden niet invullen.

Dit zou ook vanzelfsprekend moeten zijn, maar uw verkoopteam moet vóór hun telefoontje alle beschikbare informatie over een klant raadplegen en alleen om dezelfde informatie vragen als op het formulier om de informatie die ze hebben te bevestigen, niet alsof het volledig nieuwe informatie is . Deze nadruk op het leveren van waarde bij het prospecteren van oproepen en het respecteren van hun tijd is van vitaal belang voor drukke leerkrachten.

10. verwarren van basis- en middelbare scholen en koopprocessen met hoger onderwijs

De budgetterings- en koopprocessen zijn op K-12-scholen totaal anders dan op universiteitsniveau en daarbuiten. Hoewel een enkel product relevant kan zijn in beide markten, zal een marketingteam dat hun verkoopcycli als samenhangend beschouwt, waarschijnlijk B2B-praktijken toepassen op een B2C-trechter, of omgekeerd.

Edtech is een van de meest lonende gebieden waar ik ooit in heb gewerkt. Veel van de belangrijkste marketingprincipes zijn nog belangrijker in edtech marketing, terwijl sommige moeten worden aangepast om relevant te zijn. Dicht bij uw gebruikers komen en ze opnemen in uw product- en inhoudsontwikkeling kan het verschil maken tussen incrementele en exponentiële groei. Wat je ook doet, de eerste stap zou moeten zijn om scholen te bezoeken - het is het beste deel van het werk en zal creatieve ideeën oproepen over hoe je contact kunt leggen met docenten.

Oorspronkelijk gepubliceerd op https://www.forbes.com.